Hay historias que parece destinadas a ser contadas, y la de Picofino es una de ellas. Lo que nació sin querer como una ginebra casera en Albuerne, un pequeño pueblo de la costa asturiana, se transformó por aclamación popular en una de las marcas gourmet más disruptivas de España. Impulsada por una filosofía clara —hacer las cosas de forma diferente, libre y memorable—, la marca pasó de ser una afición entre amigos a un fenómeno nacional. Su audaz lanzamiento a finales de 2019, con productos inéditos como una crema de ginebra con trufa negra, fue solo el presagio de una aventura empresarial que ha desafiado a los gigantes del sector a base de innovación, estrategia y una pasión contagiosa por el buen vivir.
El relato de Picofino es la crónica de una pasión que se desbordó. Lo que era un simple hobby, una forma de experimentar con un pequeño alambique en la tranquilidad de la costa de Cudillero, se convirtió en el germen de una revolución. La ginebra casera, bautizada inicialmente como MioGin, no tenía más pretensión que ser compartida y disfrutada entre amigos. Sin embargo, la calidad y el carácter de aquella destilación clandestina empezaron a correr de boca en boca, y con ello, la fama de la fiesta anual que se celebraba en su honor. La quinta edición fue la prueba definitiva de que aquello había trascendido la esfera privada. Con 220 personas reunidas, el evento se había convertido en un fenómeno que pedía a gritos una nueva dirección. La negativa inicial a comercializar el producto chocó de frente con una realidad tozuda y una pregunta retadora que lo cambió todo.
Con la decisión tomada, el proyecto se puso en marcha bajo una única condición: la libertad creativa total. Junto a su socio Paco, su amigo y maestro destilador Toño, y el apoyo incondicional de su familia, se propusieron construir una marca desde cero, sin imposiciones externas. El objetivo no era solo vender un producto, sino crear una experiencia, un «rollo» propio que conectara con un público que busca algo más que una simple bebida. Este proceso de gestación, que duró dos años, fue una inmersión profunda en la identidad de la marca. Se debatió cada detalle, desde el nombre, que consideraban una pieza fundamental, hasta el estilo de comunicación y el precio. Querían que cada elemento respirara esa filosofía de independencia y originalidad.
El resultado de este meticuloso trabajo fue un trío de productos diseñado para sorprender. La ginebra, el alma mater del proyecto, se refinó para su salida al mercado. A ella se sumó un vermut singular, encabezado con la propia ginebra, y la gran apuesta por la innovación: una crema de ginebra con trufa negra, un concepto inédito que demostraba su vocación por explorar nuevos territorios. El lanzamiento a finales de 2019 fue solo el primer paso. El verdadero desafío, como pronto descubrirían, no estaba en la producción a gran escala, un proceso que resolvieron con solvencia, sino en abrirse camino en un sector dominado por gigantes. La parte burocrática, con sus licencias y permisos, fue un obstáculo tedioso, pero el verdadero reto mayúsculo fue salir a vender sin experiencia previa.
Pocos meses después de su nacimiento, Picofino logró un hito que marcaría su destino: entrar en todos los Club Gourmet de El Corte Inglés a nivel nacional. De la noche a la mañana, sus botellas estaban presentes en toda España, un escaparate inmejorable que les dio una visibilidad impensable. Sin embargo, cuando apenas empezaban a saborear este primer éxito, el mundo se detuvo. En marzo de 2020, la pandemia lo cambió todo. Lejos de paralizarse, el equipo de Picofino tomó una decisión valiente y estratégica: redoblar sus esfuerzos. Mientras el mundo se encerraba, ellos se enfocaron en el canal online y en las tiendas gourmet, que permanecían abiertas, con el objetivo de meter sus productos en los hogares confinados.
Esta apuesta resultó ser un movimiento maestro. Durante la desescalada, ocurrió el «pequeño milagro». La gente, que había descubierto Picofino durante el confinamiento, empezó a pedirlo por su nombre en los bares y terrazas que reabrían tímidamente. Los hosteleros, sorprendidos por la demanda de una marca tan joven, comenzaron a contactar con ellos, generando un efecto dominó que atrajo a distribuidores de toda España. Para capitalizar este impulso, Picofino lanzó otro de sus productos innovadores: un «bag in box» de tres litros con grifo, un formato elegante y práctico para la hostelería que facilitó enormemente su introducción en el canal HORECA. El crecimiento se volvió exponencial.
Aprovechando la inercia, expandieron su gama de bebidas estratégicamente. Lanzaron un vermut de naranja, pensado para competir en el creciente mercado de los «spritz» con una propuesta más ligera y refrescante, y una crema de ginebra de turrón. Esta última, concebida inicialmente como una edición navideña, tuvo tal acogida que se ganó un puesto fijo en el catálogo durante todo el año. Picofino había logrado en poco más de un año lo que parecía imposible: consolidar tres canales de venta (online, tienda gourmet y hostelería) y crear una demanda orgánica en un mercado saturado.
Desde sus inicios, Picofino se ha negado a ser simplemente una marca de bebidas. Su filosofía, el «Picofino Way of Life», es el núcleo de su identidad. Se trata de una declaración de intenciones, una forma de entender la vida que promueve el disfrute de la calidad a un precio asequible, la independencia frente a las modas impuestas y la búsqueda de la autenticidad. Esta visión, que primero se aplicó internamente, se proyectó hacia el exterior, creando un «club» de seguidores que comparten estos valores. La marca se convirtió en un ecosistema que iba más allá de los espirituosos, adentrándose en el mundo gourmet con la misma audacia.
La creatividad y la innovación, reconocidas con el Premio a la Innovación en los Premios Agroalimentarios de Asturias, son el motor que impulsa esta expansión. Decidieron crear productos para comer que tuvieran un hilo conductor con sus bebidas originales, especialmente el vermut. El primer «bombazo» fueron los mejillones artesanos en salsa de su propio vermut con una rodaja de naranja en la lata, una idea que se convirtió en un clásico instantáneo con la producción vendida de antemano. Le siguieron las gildas Picofino, una reinterpretación del clásico aperitivo que incluye un pimiento rojo baby relleno de una crema de queso al vermut. La demanda de ambos productos ha sido tan abrumadora que a menudo se enfrentan a retos de producción.
Pero la creatividad no se detuvo ahí. Lanzaron una morcilla asturiana con gelée de vermut, presentada en una elegante lata tipo foie, y su última creación es un DIP saludable de mejillones Picofino, bonito del norte y vermut, diseñado para dipear sin conservantes ni colorantes. Cada nuevo producto es una reafirmación de su mantra: hacer cosas que nadie haya hecho antes. Mientras tanto, la expansión internacional avanza con paso firme en países como Suiza, Dinamarca o México, superando los complejos desafíos legislativos de cada mercado, impulsados por la creciente moda del vermut y la demanda de la colonia española en el extranjero.
La historia de Picofino está llena de audacia, como demostraron con aquella campaña de marquesinas en la que pedían «perdón» a gigantes como Martini, Baileys y Beefeater por demostrar que no todo estaba inventado. La atrevida acción les trajo una colección de burofaxes, pero también una notoriedad impagable.
Para conocer más a fondo la filosofía y los entresijos de este proyecto único, entrevistamos a su alma mater, Tito Rodríguez.
V&S: Picofino nació de un proceso de casi una década de experimentación y pruebas. ¿Podría contarnos cómo surgió la idea inicial y qué visión tenían para la marca?
Tito Rodríguez: La verdad es que la marca nació, realmente, sin querer. Inicialmente no había una visión o un objetivo. Tan solo una afición a la ginebra que se empezó a hacer de forma casera con un pequeño alambique partiendo de cero en Albuerne, un pequeño pueblo del municipio de Cudillero en la costa asturiana. La intención no era venderla, solo experimentar y probar entre amigos, la llamé MioGin (mi gin), y a los pocos años empecé a hacer una fiesta el último sábado de agosto en mi casa. En la quinta 5 edición nos juntamos más de 220 personas en esa fiesta y fue ahí donde vi que se me iba de las manos. Los amigos me decían que por qué no la lanzaba al mercado y yo dije que NO. Mi otra vida, la laboral, era una agencia de marketing y estudio de diseño que había fundado hacía 25 años con grandes clientes de toda España y un amigo me dijo “¿llevas creando marcas para los demás 25 años, por qué no la creas para ti y te diviertes?. Y eso me hizo reflexionar.
V&S: ¿Y de esa pregunta y esa reflexión nació Picofino?
T.R: Pues sí, me gustó el reto de hacer algo sin ataduras, briefings ni aprobaciones. Algo libre en todos los sentidos, de creación de producto, de manera de comunicar, de diseño, de manera de vender. Convertirlo en algo divertido sin presiones externas. Pero para ello decidí con mis compañeros de viaje, mi socio Paco, mi amigo Toño maestro destilador que me inició en la ginebra clandestina y mi familia, que si hacíamos algo teníamos que hacer algo diferente y memorable, algo que no se hubiera hecho antes. Ese sigue siendo nuestro mantra desde entonces… y, así, empezamos a idearlo todo.
V&S: ¿Y cuánto duró ese proceso?
T.R: Fue un proceso largo y sin prisa que duró dos años. Primero decidir qué productos íbamos a lanzar, el nombre, que para mi era fundamental, el packaging, el estilo de comunicación, el pricing, el “rollo” que queríamos para la marca… Fue un proceso muy bonito porque nadie nos impuso nada, libertad total. Siguiendo nuestro mantra de hacer cosas que no se hubieran hecho antes, lanzamos inicialmente 3 productos: la ginebra que partía de la última que había hecho en el pueblo, un vermut encabezado con esa ginebra y una crema de ginebra (no existía ninguna) a la que le añadimos trufa negra. Y salimos al mercado a final de 2019.
V&S: Mio Gin, fue el punto de partida. ¿Cómo fue el proceso de desarrollar los otros productos como el vermut y la crema de ginebra con trufa negra? ¿Cuáles fueron los mayores desafíos para llevar esos productos «caseros» a una producción a gran escala? ¿Cuál ha sido la estrategia que han seguido para lograr una expansión tan rápida y efectiva en España?
T.R: Para hacer esas recetas, especialmente del vermut y la crema estuvimos casi un año, mucha prueba y error, muchas composiciones, catas y días probando. El hacerlo a mayor escala no fue realmente un problema, más tediosa y problemática fue la parte burocrática, permisos y licencias que la producción. Pero el RETO, RETO fue salir a venderlo sin ninguna experiencia previa en un sector como el de las bebidas espirituosas dominado por 5 o 6 multinacionales. Ahí hubo un punto de inflexión. A los dos o tres meses de nacer entramos con los productos en todos los Club Gourmet de El Corte Inglés, de repente vendíamos en toda España. Y el siguiente punto de inflexión llegó apenas a los 3 meses, cuando comenzó la pandemia en marzo de 2020. Tomamos la decisión de continuar más fuertes que nunca abriendo mercado en las mejores tiendas gourmet (que en pandemia estaban abiertas) y focalizando en comunicación online para meter el producto en las casas de todos los que estábamos encerrados. Eso provocó, en la desescalada, que mucha gente pedía Picofino por su nombre en los bares que iban abriendo, esos bares se ponían en contacto con nosotros o sus distribuidores y los distribuidores con nosotros. Ese fue el pequeño milagro, que una marca de apenas un año se pidiese por el nombre en los bares. Y para nosotros eso fue definitivo, sacando un nuevo formato innovador para hostelería, con un box precioso de 3 litros con grifo, lo que provocó un crecimiento exponencial porque sumamos al canal online y tienda gourmet, el canal hostelería con distribuidores en casi toda España. En ese momento, además, lanzamos estratégicamente dos productos más, el vermut de naranja para entrar también en el mundo “spritz” y la crema de ginebra de turrón que nació en Navidad, pero que vino para quedarse todo el año.
V&S: Han comenzado a exportar a países como Suiza, Dinamarca, Polonia, México… ¿Cómo ha sido la experiencia de entrar en mercados internacionales? ¿Se encontraron con desafíos específicos en cuanto a la adaptación del producto o la estrategia de marketing para cada país?
T.R: El mayor reto es la legislación de importación de cada país al tratarse de productos alcohólicos, con impuestos y normas específicas en cada país. Estamos dando pasos importantes en este sentido porque alguno de nuestros productos como el vermut está muy de moda cada vez más en el extranjero y especialmente para la colonia española en los mismos.
V&S: Picofino se presenta como un «club» y no solo como una marca de bebidas. ¿Qué significa la filosofía del «Picofino Way of Life» para la empresa y cómo se refleja en la relación que tienen con sus clientes y colaboradores?
T.R: Siempre defendimos, por nuestra manera de nacer y entender la marca, que Picofino es más que una marca de espirituosos. Esa filosofía, lo primero, es la filosofía interna de la empresa y así quisimos proyectarla al exterior. Picofino es una forma de vida, de aquellos que les gusta vivir bien a un precio asequible que va más allá del capricho ocasional, probar productos de calidad, ser independientes y vivir fuera de las tendencias con las que nos machacan la publi y los medios de comunicación. Por eso fuimos sacando también productos gourmet con la misma filosofía de innovación y todos unidos por un hilo común, nuestros productos originales como el vermut.
V&S: De eso queríamos hablar, además de las bebidas, han innovado con productos gourmet para comer con vuestro inconfundible sello. ¿De dónde surge esta constante búsqueda de innovación y qué papel juega la creatividad en el día a día de la empresa?
T.R: La creatividad y la innovación forman parte de nuestro ADN. Decidimos elaborar nuevos productos que nadie haya creado antes y seguir haciendo crecer el ecosistema Picofino en el mundo gourmet. En este sentido, independientemente de los 15 premios y medallas que nos han dado internacionalmente a nuestros espirituosos, nos hace especial ilusión el Premio a la Innovación en los Premios Agroalimentarios de Asturias de El Comercio, unos premios de referencia, que resumen perfectamente nuestro día a día.
V&S: Algunos de esos productos han sido auténticos bombazos como los mejillones en salsa de vermut o la «gilda Picofino», ¿cuales más habéis lanzado?
T.R: Los primeros fueron los mejillones artesanos con salsa de vermut y rodaja de naranja en la misma lata. Una locura que se ha convertido en un clásico del que tenemos vendido todo lo que podemos producir. Luego llegaron las gildas Picofino, algo muy de moda que nosotros reinterpretamos, añadiendo a la aceituna, piparra y anchoa, un pimiento rojo baby relleno de crema de queso de vermut Picofino. La acogida ha sido increíble y realmente nos enfrentamos a problemas de producción para atender la demanda. Ese año lanzamos la morcilla asturiana con gelée de vermut en una lata tipo foie de doble apertura que es una delicia y que sorprende y estamos en pleno lanzamiento de un DIP (para dipear) de nuestros mejillones Picofino con vermut y bonito del norte en aceite de oliva, el primer DIP saludable sin conservantes, ni colorantes del mercado. Abrir y comer con nachos, crudites de verduras, patatitas o pan.
V&S: Mirando hacia adelante, ¿cuáles son los próximos proyectos o productos en los que están trabajando? ¿Hay planes de continuar expandiendo la presencia de Picofino a nuevos mercados o de diversificar aún más su oferta?
T.R: Hemos ampliado nuestra casa, y seguiremos haciendo obras para hacer de la visita una experiencia. También estamos pendientes del lanzamiento de otro producto de bebida que creemos que será muy bien acogido y seguimos potenciando el Picofino Spritz, nuestro vermut de naranja con tan solo una tónica, menos alcohol y más refrescantes que los existentes. El futuro ya no es lo que era, nosotros lo medimos en meses.
V&S: Se dice que un gran negocio nace de una buena historia y de unas cuantas anécdotas memorables. Si tuvieran que elegir la anécdota más «picofina» de estos años, un momento en el que pensaron «esto o nos hunde o nos hace leyenda», ¿cuál sería?
T.R: Por nuestra poca experiencia inicial en el sector hay muchas anécdotas de puerta grande o enfermería. Afortunadamente tuvimos suerte y pocas enfermerías hubo. Quizá una buena historia fue cuando decidimos hacer una campaña online y colocar en ciertas ciudades marquesinas de calle (MUPIS) con grandes carteles en los que pedíamos perdón a Martini, Baileys y Beefeater porque no todo estaba inventado, con la imagen de nuestras botellas de vermut para Martini, crema de ginebra para Baileys y nuestra ginebra para Beefeater. Y empezaron a llegar Burofax. Pero esa historia da para una entrevista ella sola.
V&S: ¿Con qué palabra resumirías el proyecto Picofino hasta la fecha?
T.R: Sin duda, AVENTURA…
Cuando se les pide resumir su trayectoria en una sola palabra, la respuesta es inmediata y contundente: «AVENTURA». Y no podría haber una mejor definición. La historia de Picofino es un viaje trepidante desde la experimentación casera hasta la consolidación de un universo gourmet que no deja de expandirse. Es la prueba de que con libertad, creatividad y una buena dosis de atrevimiento, se pueden romper las reglas del juego. Picofino no es solo una marca de éxito; es la materialización de un sueño, una forma de vida que se disfruta a sorbos y a bocados, siempre con ese toque inconfundible de quien se atreve a ser diferente. Una aventura que, afortunadamente para los amantes del buen vivir, no ha hecho más que empezar.
